面對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，擁有紅牛維生素功能飲料的華彬集團(tuán)想要打造出另一個(gè)“紅牛”搶占更多市場(chǎng)份額。7月2日—4日，華彬快速消費(fèi)品集團(tuán)(以下簡稱“華彬快消品”)在年中會(huì)議中透露，上半年實(shí)現(xiàn)營收134.4億元，其中“紅牛維生素功能飲料”營收127.3億元。同時(shí)，華彬快消品表示，將能量飲料品牌戰(zhàn)馬打造為備受市場(chǎng)和年輕人追捧的品牌是下半年重點(diǎn)工作之一。

在業(yè)內(nèi)人士看來，作為華彬快消品主要收入來源的紅牛維生素飲料近年來因法律糾紛纏身銷售受到一定影響，在此情況下，華彬快消品希望通過打造戰(zhàn)馬品牌搶占功能飲料市場(chǎng)份額。但隨著安奈吉市場(chǎng)動(dòng)作頻頻、東鵬特飲上市、樂虎和體質(zhì)能量加速年輕化……市場(chǎng)留給戰(zhàn)馬的空間還有多少，華彬快消品實(shí)現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”的幾率又有多大，都需要打一個(gè)問號(hào)。

戰(zhàn)馬復(fù)刻紅牛?

重點(diǎn)打造戰(zhàn)馬品牌或許是華彬快消品實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)的重要環(huán)節(jié)。根據(jù)華彬快消品方面的說法，下半年，戰(zhàn)馬計(jì)劃研發(fā)并推出多口味、新包裝果味系列產(chǎn)品，并將率先在線上電商平臺(tái)試水。此外，華彬快消品還將推出“戰(zhàn)馬運(yùn)動(dòng)世界”“戰(zhàn)馬敢玩時(shí)刻”兩大系列IP，加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的以當(dāng)下流行的健康、功能性的產(chǎn)品來與年輕消費(fèi)群體溝通。

這種與年輕消費(fèi)群體的溝通與華彬快消品董事長華彬的二次創(chuàng)業(yè)相貼合。華彬快消品董事長嚴(yán)彬曾表示，希望能夠打造出真正具有國際影響力的民族功能飲料品牌。在新發(fā)展格局下，正在崛起的消費(fèi)潮流新生態(tài)就是華彬快消品二次創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。在此次年中會(huì)議中，華彬快消品稱要將戰(zhàn)馬打造成民族功能飲料中的國潮大牌。

為什么要推戰(zhàn)馬?

華彬快消品給出的說法是，以“民族新能量”口號(hào)上市的戰(zhàn)馬品牌，經(jīng)過5年市場(chǎng)培育，通過在電競(jìng)、體育等人群中數(shù)年的發(fā)展，品牌力已躋身國內(nèi)功能飲料第二陣營(2019年?duì)I收13.3億元)。

但在業(yè)內(nèi)人士看來，華彬快消品力推自有品牌戰(zhàn)馬，或與紅牛品牌的法律糾紛不無關(guān)系。此前“泰國紅牛(泰國天絲集團(tuán))”與“中國紅牛(華彬快消品集團(tuán))”因品牌商標(biāo)歸屬問題造成的法律官司，讓華彬快消品的中國紅牛業(yè)務(wù)一度受到影響。泰國天絲在國內(nèi)推出“紅牛安奈吉”，并借助“六個(gè)核桃”的母公司養(yǎng)元擠占中國市場(chǎng)。法律糾紛纏身讓華彬快消品丟失了許多渠道資源與資本市場(chǎng)，而這也給了東鵬特飲等功能性飲料品牌搶占市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。

“華彬快消品應(yīng)該是意識(shí)到這個(gè)問題，希望通過另一品牌戰(zhàn)馬來搶占市場(chǎng)份額。不過，戰(zhàn)馬推出時(shí)已錯(cuò)過最好時(shí)機(jī)，如果在紅牛商標(biāo)問題出現(xiàn)之前進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、推出第二品牌，戰(zhàn)馬成功的幾率可能會(huì)更大一些。如今東鵬特飲等品牌已經(jīng)在市場(chǎng)有所布局并占據(jù)一定市場(chǎng)份額，這對(duì)于紅牛和戰(zhàn)馬來說都造成不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。”戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊如是說。

品牌定位不清晰，戰(zhàn)馬的空間還有多少

從中國紅牛到唯他可可椰子水、果倍爽果汁、芙絲VOSS天然礦泉水，再到戰(zhàn)馬能量型維生素飲料，華彬快消品正通過旗下五大品牌長期的運(yùn)營希望將自己打造成綜合型飲料企業(yè)。此次華彬快消品力推第二品牌戰(zhàn)馬，這也被業(yè)界認(rèn)為是要打造功能飲料品牌“雙子星”，但戰(zhàn)馬和紅牛的品牌定位并不清晰，加上功能性飲料市場(chǎng)強(qiáng)敵環(huán)繞，市場(chǎng)留給戰(zhàn)馬的空間又有多少?

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，國內(nèi)功能型飲料市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，目前，中國功能性飲料市場(chǎng)規(guī)模有600億元左右。結(jié)合新生代的發(fā)展以及生活節(jié)奏的不斷提速，消費(fèi)者對(duì)功能性飲料的剛需度還會(huì)提升，未來中國功能性飲料或許可以超千億。“戰(zhàn)馬在四五年時(shí)間做到接近20億元銷售額，在一定程度上說明戰(zhàn)馬產(chǎn)品受到消費(fèi)者的認(rèn)可。”

為了提升產(chǎn)品銷量，華彬快消品正加大渠道數(shù)字化變革，將通過對(duì)百萬以上優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)的全場(chǎng)景、全渠道、全鏈路掌控，帶動(dòng)400萬渠道網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)。

不過，近幾年，功能飲料市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品迭代速度加快。同時(shí)，紅牛安奈吉市場(chǎng)動(dòng)作不斷、東鵬特飲成功上市、樂虎和體質(zhì)能量紛紛年輕化提速，在日益多元化的國內(nèi)飲料市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)下，華彬快消品能否將戰(zhàn)馬打造成第二個(gè)“紅牛”還有太多未知。

徐雄俊表示，紅牛今年上半年能做到127億元，就戰(zhàn)馬目前的業(yè)績還難以趕超。除了紅牛，戰(zhàn)馬還面對(duì)著外部幾大對(duì)手的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。在定位上戰(zhàn)馬跟紅牛的區(qū)別并不清晰，差異化不明顯，這是戰(zhàn)馬的品牌劣勢(shì)。但依托于華彬中國紅牛強(qiáng)大的渠道資源整合能力與資金實(shí)力，紅牛的產(chǎn)能、科技研發(fā)、技術(shù)能力也非常強(qiáng)大，戰(zhàn)馬的優(yōu)勢(shì)也非常明顯。“如果要走雙品牌打法，紅牛與戰(zhàn)馬可以分事業(yè)部、分經(jīng)銷商，整合利用好資源，是將戰(zhàn)馬打造為大單品的選擇之一。”徐雄俊建議。

對(duì)于戰(zhàn)馬日后的規(guī)劃，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了華彬相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，對(duì)方未予回復(fù)。(記者 郭秀娟 白楊 實(shí)習(xí)生 張函)