（原標(biāo)題：線上紅利消退、業(yè)績疲軟，亞馬遜、eBay等跨境電商平臺苦尋增量空間）

財(cái)聯(lián)社 | 新消費(fèi)日報(bào)（記者 高夢陽 實(shí)習(xí)生 董靜怡）訊，在海外疫情回轉(zhuǎn)的當(dāng)下，一路高歌猛進(jìn)的電商平臺們告別了線下封鎖帶來的紅利，逐步回落至疫情前的水平。

目前來看，增長壓力是美國電商共同的困境，2月以來，電商公司如亞馬遜、eBay、Shopify、Etsy等紛紛發(fā)布了令市場失望的第一季度銷售預(yù)期，疫情紅利散去已成定局。

以老牌跨境電商平臺eBay為例，2021年Q4財(cái)報(bào)顯示，第四季度由盈轉(zhuǎn)虧，持續(xù)運(yùn)營業(yè)務(wù)基于美國通用會計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算的凈虧損為8.93億美元。由于線上需求減弱等原因，公司對2022第一季度的收入預(yù)期在24.3億美元至24.8億美元之間，低于市場預(yù)期的26.1億美元。財(cái)報(bào)發(fā)布后，eBay股價(jià)在盤后交易中跌超7%。

線上購物熱情的衰退再加上運(yùn)輸成本升高、勞動力短缺和供應(yīng)鏈壓力等問題，新的一年對電商平臺考驗(yàn)重重，行業(yè)將加速洗牌出清。

盡管如此，想要贏得市場信心的電商平臺們也在瞄準(zhǔn)其它業(yè)務(wù)增長方向，以亞馬遜為例，第四季度主要拉動其營收的是AWS和廣告業(yè)務(wù)，其中AWS同比增長40%，而首次披露的廣告服務(wù)同比增長32%達(dá)到97億美元，僅次于谷歌和Facebook。

降溫的電子商務(wù)

疫情就像一劑催化劑，它加速了美國電子商務(wù)原本的滲透速度，使其在2020年出現(xiàn)猛增，但當(dāng)封鎖逐步放開，電商滲透率也逐漸回落到了它原本的趨勢線上。

根據(jù)美國商務(wù)部數(shù)據(jù)，2021年電子商務(wù)占零售總額的13.2%，低于2020年的13.6%，這是自電子商務(wù)發(fā)展以來首次出現(xiàn)滲透率回退的現(xiàn)象。盡管在線購物從7620億美元增加到8700億美元，但與此同時(shí)線下零售額也迎來顯著增長，導(dǎo)致電子商務(wù)的市場份額降低，更接近于疫情前滲透率增速所能到達(dá)的水平。

有機(jī)構(gòu)表示，對美國以及大多數(shù)西方國家來說，電商與偏好有關(guān)而非特殊情況下的需要。這也是為什么美國電商在這幾年中一直保持著增長，卻無法在縮短與中國消費(fèi)電商市場的差距。

此番滲透率的回落也意味著電子商務(wù)回歸到疫情前的增速，對于受疫情封鎖紅利迎來迅速發(fā)展的電商平臺來說，此前的大幅增長似乎已是不可重復(fù)。

拿亞馬遜來說，第四季度營收1374億美元，低于市場預(yù)期的1378億美元，同比增長9.4%，是自2017年以來首次的個位數(shù)增長。值得注意的是，在其主要業(yè)務(wù)電商業(yè)務(wù)中，占比最高的在線商店業(yè)務(wù)收入自2021年來增長已然放緩，第四季度收入為660.75億美元，同比增長僅為1%。

而對于eBay來說則更難。2020年的疫情紅利也僅僅是減緩了它在美國電商市場份額占比下降的速度，2021年已逐步回歸到原本趨勢線。eBay2021年在美國的總銷售額（GMV）為401億美元，占8700億美元的美國電子商務(wù)市場的4.6%，同比僅增長2.8%，而在這一年里，美國電子商務(wù)市場整體增長了14 %。

電商平臺對于未來的發(fā)展趨勢也不容樂觀，eBay財(cái)務(wù)主管Stephen Priest在財(cái)報(bào)電話會議上表示：“隨著我們克服困難并加快投資步伐，第二季度應(yīng)該標(biāo)志著今年利潤率的低點(diǎn)?！?/p>

此前，Shopify在發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)稱，預(yù)計(jì)2022年的收入增長將低于2021年，發(fā)布當(dāng)日股價(jià)就迎來下跌；行業(yè)龍頭亞馬遜對于第一季度的銷售額也低于市場預(yù)期的1200億美元，預(yù)計(jì)在1120億美元至1170億美元之間；25日發(fā)布財(cái)報(bào)的Etsy雖擁有超出預(yù)期的亮眼成績單，但其對于第一季度收入則預(yù)計(jì)將在5.65億美元至5.9億美元之間，低于市場預(yù)期的6.3億美元。

尋求增量市場是關(guān)鍵

當(dāng)電商業(yè)務(wù)整體放緩，跨境電商平臺能否尋找到增量空間則更為投資者關(guān)注。

拿亞馬遜來說，其云服務(wù)平臺Amazon Web Services (AWS)一直以來都是重要的增長引擎，一定程度上抵消掉了電商市場疲軟的影響。

隨著疫情期間對游戲和遠(yuǎn)程工作需求的上升，AWS公布的收入增長了40%，達(dá)到178億美元，高于市場預(yù)期。雖然其收入占比只有13%，但貢獻(xiàn)了主要的利潤，占到亞馬遜2021全年經(jīng)營利潤的74%。

除此之外，廣告收入也是高速增長的類目。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2020年，亞馬遜在美國數(shù)字廣告市場的份額從一年前的7.8%增加到10.3%。第四季度該公司首次披露廣告業(yè)務(wù)收入，同比增長32%，達(dá)到97億美元。

該細(xì)分市場不僅增長迅速，甚至實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四個季度的加速增長。亞馬遜首席財(cái)務(wù)官Brian Olsavsky表示：“廣告一直是其他收入的主要來源。我們對廣告增長感到非常滿意，它繼續(xù)推動著價(jià)值的增長?！?/p>

亞馬遜還在為其廣告業(yè)務(wù)開發(fā)創(chuàng)新，推出新功能和自助服務(wù)功能，吸引更多營銷人員、小型企業(yè)等客戶。如今亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)在美國市場上已經(jīng)排到第三位，僅次于谷歌和Facebook。第四季度谷歌廣告收入為612億美元，而同期Facebook的廣告銷售額為326億美元。

eBay雖不及亞馬遜的市場大，但與亞馬遜一樣，eBay也在努力創(chuàng)新其廣告業(yè)務(wù)，并推出了新的廣告產(chǎn)品。eBay首席執(zhí)行官Jamie Iannone在財(cái)報(bào)會議上表示：“今年，我們實(shí)現(xiàn)了超過10億美元的廣告收入，并大幅擴(kuò)大了我們的廣告組合，以滿足更多賣家的需求，幫助他們在eBay上發(fā)展業(yè)務(wù)?！?/p>

同時(shí)，對eBay來說，它也正在通過專注于幾個重點(diǎn)類目來尋求增長，例如奢侈手表、手袋、收藏品、運(yùn)動鞋等。

拿運(yùn)動鞋轉(zhuǎn)售舉例，eBay算得上是最大的市場之一，每四秒就有一雙運(yùn)動鞋在北美售出。盡管其此前宣布了運(yùn)動鞋類收費(fèi)上漲，但與GOAT、StockX和Stadium Goods等競爭對手相比，eBay仍是最具成本競爭力的運(yùn)動鞋轉(zhuǎn)售在線市場。

去年11月，eBay收購了Sneaker Con的運(yùn)動鞋認(rèn)證業(yè)務(wù)Sneaker Con Digital，是其“真實(shí)性保證”服務(wù)的延申，自2020年10月推出以來，短短一年已有155萬雙運(yùn)動鞋在eBay上通過了認(rèn)證。eBay在運(yùn)動鞋市場的份額保持穩(wěn)定，每天有190萬雙運(yùn)動鞋在該平臺上出售。

本季度，eBay將奢侈品手表的認(rèn)證范圍擴(kuò)大到英國和德國，該公司還開始對進(jìn)入美國的跨境運(yùn)動鞋交易和從日本進(jìn)口的跨境奢侈品手袋進(jìn)行驗(yàn)證。此外，eBay 還推出了新的運(yùn)動鞋3D真實(shí)視圖技術(shù)，使賣家能夠以專有的、交互式的、360度視圖展示他們正在銷售的商品。

eBay在重點(diǎn)品類中的GMV增長較快，目前約占全球總量的20%。該公司的運(yùn)動鞋業(yè)務(wù)在全球繼續(xù)以兩位數(shù)的速度增長，其奢侈手表和手袋類別在美國也出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

eBay首席執(zhí)行官Jamie Iannone表示：“在本季度，我們完成了多年的支付過渡，并在我們的廣告業(yè)務(wù)和重點(diǎn)類別方面實(shí)現(xiàn)了增長。隨著我們繼續(xù)加快我們的戰(zhàn)略，我們?yōu)槲磥淼脑鲩L做好了準(zhǔn)備。”

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