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（原標(biāo)題：【財(cái)聯(lián)社時(shí)評(píng)】 “雪糕刺客”為什么“刺”痛了消費(fèi)者）

近期，有關(guān)“雪糕刺客”的段子在社交媒體中不斷發(fā)酵，引發(fā)輿論廣泛關(guān)注。而所謂“雪糕刺客”，是指很多包裝花哨、知名度不高的雪糕價(jià)格動(dòng)輒數(shù)十元，消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)才會(huì)發(fā)現(xiàn)其真實(shí)價(jià)格，紛紛大呼上當(dāng)。

作為日常消費(fèi)品，雪糕的銷量巨大，其地位類似于可樂(lè)、果汁、純凈水。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年—2021年，雪糕冰激凌行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從900億元增長(zhǎng)至1600億元，六年累計(jì)上漲超90%。這些基礎(chǔ)類消費(fèi)品的價(jià)格以往長(zhǎng)期穩(wěn)定，調(diào)價(jià)幅度小，不少消費(fèi)者由此也“理所當(dāng)然”地認(rèn)為雪糕應(yīng)該便宜。

但實(shí)際上，受到人工、成本漲價(jià)等因素的影響，近年來(lái)雪糕冰激凌行業(yè)成本向零售端傳導(dǎo)的趨勢(shì)一直存在。一些雪糕價(jià)格從二三元漲到十元以上并不罕見(jiàn)，這兩年火爆網(wǎng)絡(luò)的新品牌“鐘薛高”售價(jià)就在20元上下，甚至個(gè)別品類能達(dá)到六七十元，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)高端品牌哈根達(dá)斯。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)下普通人的口袋難免被波及，收入下降后也會(huì)對(duì)商品價(jià)格更加敏感。一升一降之間，對(duì)“雪糕刺客”的慨嘆和相關(guān)段子的走紅就在所難免了。

如果僅僅只是漲價(jià)的原因，消費(fèi)者對(duì)“雪糕刺客”的反響不會(huì)那么大，畢竟近年來(lái)很多品類的消費(fèi)品都經(jīng)歷了類似的漲價(jià)現(xiàn)象。而且消費(fèi)市場(chǎng)本身對(duì)于品質(zhì)的重視在日漸提升，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格傳導(dǎo)如果能夠得來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，是能夠得到終端市場(chǎng)認(rèn)可的。

筆者認(rèn)為，“雪糕刺客”之所以“刺”痛了消費(fèi)者，與一些品牌”重營(yíng)銷輕產(chǎn)品“、”追求高利潤(rùn)不重視高品質(zhì)“的做法密不可分?！辩娧Ω摺暗绕放频母叨瞬呗匀〉贸醪匠晒?，俘獲不少年輕受眾，也引來(lái)了很多效仿者，市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)售價(jià)高企的新品，但這不意味著高價(jià)就是理所應(yīng)當(dāng)，價(jià)格越高越好。從其他一些消費(fèi)品類產(chǎn)品高端化的實(shí)踐來(lái)看，想要真正能夠贏得消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)品力和品牌力缺一不可。

這些被消費(fèi)者吐槽的“雪糕刺客”，大多數(shù)都不是傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品，很多是資本跨界經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)物。這些新品不少僅僅是新在價(jià)格，沒(méi)有很好地提高產(chǎn)品性價(jià)比，一些產(chǎn)品甚至沒(méi)能堅(jiān)守安全和品質(zhì)底線。一旦遭遇口碑反噬，其高端化策略就會(huì)像空中樓閣一樣瞬間坍塌。近日，主打高端牛奶的麥趣爾，就因?yàn)榧兣Ｄ坍a(chǎn)品被查出含有丙二醇而翻車，被監(jiān)管部門立案調(diào)查。此外，“鐘薛高31度室溫下放1小時(shí)不化”的話題于7月2日登上熱搜第一，也說(shuō)明大眾對(duì)高價(jià)雪糕是否物有所值的疑慮，并沒(méi)有被營(yíng)銷攻勢(shì)而徹底洗腦。

“雪糕刺客”現(xiàn)象的出現(xiàn)，值得消費(fèi)品行業(yè)認(rèn)真研究和反思。這一現(xiàn)象的啟示是，大眾市場(chǎng)能夠承受消費(fèi)品合理的成本傳導(dǎo)和價(jià)格上漲，但這不是企業(yè)試圖走捷徑，靠?jī)r(jià)格和噱頭蒙騙消費(fèi)者的理由。對(duì)任何一個(gè)消費(fèi)品牌而言，要想基業(yè)長(zhǎng)青并成長(zhǎng)為可信賴的品牌，找準(zhǔn)消費(fèi)者需求、堅(jiān)守產(chǎn)品質(zhì)量始終是第一位的。這個(gè)道理，同樣適用于新茶飲、高端火鍋等新玩家不斷的新消費(fèi)領(lǐng)域。

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