（原標(biāo)題：家電行業(yè)或達(dá)價(jià)值底，龍頭海爾的“本手、妙手”是什么？）

(資料圖片)

西瓜、空調(diào)、WiFi，被網(wǎng)友戲稱是夏天里的三大“續(xù)命神器”。今年夏天高溫持續(xù)，空調(diào)這個(gè)“神器”的重要性更加凸顯?？釤崽鞖饧映种拢瑖?guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)迎來(lái)了銷售旺季。京東平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，6月以來(lái)，隨著高溫天氣增加，京東家電空調(diào)銷售額環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)400%。

除天氣原因外，政策也有支持。近期多部門發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)若干措施的通知》，支持家電下鄉(xiāng)、智能家居等綠色智能家電消費(fèi)，這都對(duì)家電龍頭形成利好。

海爾是國(guó)內(nèi)家電龍頭之一，其空調(diào)線上銷售額目前領(lǐng)先于其他龍頭。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年三季度截至第31周，海爾空調(diào)線上銷售額上漲41%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同期美的(000333.SZ)、格力(000651.SZ)的空調(diào)線上銷售額數(shù)據(jù)。

家電板塊已很久沒(méi)被市場(chǎng)關(guān)注，近期有所異動(dòng)，8月17日港股家電板塊多股拉升，家電板塊或有機(jī)會(huì)。本文就看下海爾智家(06690.HK)這個(gè)A+H+D三地上市（國(guó)內(nèi)、香港、德國(guó)）的全球家電龍頭的情況。

海爾是全球大家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，海爾的大家電零售量在全球大家電行業(yè)連續(xù)十三年位列第一，公司也是全球智慧家庭解決方案的開拓者。根據(jù)歐睿，依托全品類的家電產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，海爾是業(yè)內(nèi)首批推出智慧家庭解決方案的家電企業(yè)之一，并以海爾智家體驗(yàn)云平臺(tái)為支撐，提供涵蓋不同生活場(chǎng)景的綜合智慧家庭解決方案。

近期海爾智家分紅派現(xiàn)。據(jù)8月16日公告，公司A股(600690.SH)擬每股派發(fā)現(xiàn)金紅利0.46136元，共計(jì)派發(fā)現(xiàn)金紅利28.72億元，除權(quán)除息日為8月23日。

海爾選擇的出路：全球化、智能家居

“打雷要下雨，雷歐；下雨要打傘，雷歐”。大家還記得《海爾兄弟》，這部小時(shí)候看過(guò)的動(dòng)畫片嗎？筆者相信這是很多8090后小伙伴的童年回憶。

在國(guó)內(nèi)家電被日本品牌占據(jù)的八九十年代，海爾能殺出一片天，不容易。海爾品牌，當(dāng)時(shí)就是一種質(zhì)量保證。

品牌口碑怎么建立起來(lái)的？通過(guò)海爾的創(chuàng)業(yè)故事可見(jiàn)一斑，據(jù)描述：張瑞敏在剛接手海爾時(shí)，一位用戶來(lái)信反映海爾的質(zhì)量問(wèn)題，張瑞敏看到后，怒砸76臺(tái)有缺陷的冰箱，嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量，提出“要么不干，要干就干第一”的口號(hào)。他成功讓海爾從負(fù)債147萬(wàn)，一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的廠子，做到世界500強(qiáng)的大企業(yè)。

“全球大家電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”，這短短幾個(gè)字，是海爾幾代人的拼搏努力換來(lái)的成就。這既是國(guó)產(chǎn)品牌的驕傲，也是一個(gè)創(chuàng)業(yè)傳奇。但在海爾做到行業(yè)頂尖時(shí)，未來(lái)的增長(zhǎng)空間在哪？

2019年夏天，或許是海爾這家傳統(tǒng)家電企業(yè)的新生。“青島海爾”這個(gè)公司起家的名字，從此正式變?yōu)?ldquo;海爾智家”。一個(gè)企業(yè)的名字是靈魂、是方向，代表著企業(yè)精神的凝聚力，而這次改名，顯然是公司經(jīng)過(guò)深思熟慮的結(jié)果。公司在名稱變更公告中解釋了改名原因，“為更好地體現(xiàn)公司全球化發(fā)展，推進(jìn)公司物聯(lián)網(wǎng)智慧家庭生態(tài)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施”。

全球化、智能家居，從那時(shí)開始，伴隨著公司成長(zhǎng)。

一家公司在國(guó)內(nèi)做到行業(yè)龍頭后，眼光自然會(huì)轉(zhuǎn)向全球，這個(gè)不必多說(shuō)，而海爾又為何把戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)為智能家居呢？

智能家居是指通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將家居有關(guān)的設(shè)施自動(dòng)化、集成化，構(gòu)建高效的住宅設(shè)施管理系統(tǒng)。機(jī)構(gòu)把智能家居定位成“蓬勃興起的萬(wàn)億大賽道”。根據(jù)IDC及CSHIA的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)智能家居設(shè)備市場(chǎng)出貨量超過(guò)2.2億臺(tái)，規(guī)模達(dá)到5800億元；未來(lái)五年智能家居預(yù)計(jì)將以21.4％的復(fù)合增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)，到2025年市場(chǎng)出貨量有望接近5.4億臺(tái)，規(guī)模達(dá)8000億元。從規(guī)模分布來(lái)看，智能家電是智能家居的最主要構(gòu)成部分。

天風(fēng)證券表示：“家電智能化及全屋智能家居是未來(lái)家電行業(yè)由量增轉(zhuǎn)為質(zhì)增階段的重要趨勢(shì)，我們長(zhǎng)期看好智能家電的發(fā)展。”

那么全球化和智能家居這兩大方向，公司目前有了哪些成果？

在全球化上，截至2021年，公司海外業(yè)務(wù)收入、盈利能力再創(chuàng)新高：2021年實(shí)現(xiàn)收入1137.25億元，較2020年增長(zhǎng)13.0%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)59.26億元，較2020年增長(zhǎng)48.1%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到5.2%，較2020年提升1.2個(gè)百分點(diǎn)。

2022年一季度，盡管外部環(huán)境有一系列的考驗(yàn)，但公司核心家電份額仍然表現(xiàn)良好。包括Monogram、Café和GE Profile在內(nèi)的高端品牌增幅超30%，公司不斷豐富高端產(chǎn)品和品牌布局。

值得一提的是，公司對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)始終保持高質(zhì)量的要求，公司始終把服務(wù)好客戶放在第一位。據(jù)今年一季報(bào)，“針對(duì)當(dāng)?shù)乇洚a(chǎn)品制冰功能有異味、用戶體驗(yàn)差等痛點(diǎn)，青島總部與歐洲研發(fā)中心協(xié)同上市Cube90冰箱新品系列，通過(guò)獨(dú)立送冷風(fēng)系統(tǒng)和專用過(guò)濾器凈化制冰水方案解決用戶痛點(diǎn)。”

智能家居方面，2021年底公司公布了設(shè)立小家電事業(yè)部的投資計(jì)劃，加大對(duì)新興家電品類的投資，比如清潔類家電、廚房小家電、個(gè)人護(hù)理家電等。

公司認(rèn)為，小家電行業(yè)面臨著技術(shù)升級(jí)、智慧互聯(lián)、創(chuàng)新體驗(yàn)三大有利增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，在行業(yè)前景上，公司有充分的信心。

“我認(rèn)為在豐富的小家電市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)高增長(zhǎng)潛力品類的聚焦投入，海爾智家可以成為其中一個(gè)重要的玩家，有機(jī)會(huì)在未來(lái)三年為公司貢獻(xiàn)10%的收入規(guī)模，并且可以成為海爾智慧全屋場(chǎng)景的重要環(huán)節(jié)。”公司在2021年致股東信中，如上表示。

目前公司以家電產(chǎn)品為基礎(chǔ)，利用海爾智家APP、三翼鳥APP及線下體驗(yàn)中心提供增值服務(wù)，共同形成智慧家庭解決方案，滿足用戶不同生活場(chǎng)景的需求。按照不同的用戶生活場(chǎng)景，中國(guó)智能家庭業(yè)務(wù)由：家庭美食保鮮烹飪解決方案（食聯(lián)網(wǎng)）、家庭衣物洗護(hù)方案（衣聯(lián)網(wǎng)）、空氣解決方案（空氣網(wǎng)）及家庭用水解決方案（水聯(lián)網(wǎng)）構(gòu)成。

核心邏輯：高端化+智慧化

從戰(zhàn)略上，往智能家居方向側(cè)重，那么從公司核心競(jìng)爭(zhēng)力上，公司是以品牌高端化為基礎(chǔ)，再搭配智能家居網(wǎng)絡(luò)而構(gòu)成核心的。

1、品牌高端化：

公司已通過(guò)自主發(fā)展和并購(gòu)形成了七大品牌集群。

在國(guó)內(nèi)，卡薩帝品牌是海爾主打的高端品牌，該品牌收入持續(xù)高速增長(zhǎng)，是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。2014年至2021年，卡薩帝銷售收入從17億元增長(zhǎng)至129億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為33.58%。

根據(jù)中怡康資料，2021年卡薩帝品牌已在中國(guó)高端大家電市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位，在高端市場(chǎng)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等品類的零售額份額排名第一。其中，就線下零售額而言，卡薩帝品牌洗衣機(jī)及冰箱在中國(guó)萬(wàn)元以上市場(chǎng)的份額達(dá)到73.9%、36.2%，空調(diào)在中國(guó)一萬(wàn)五千元以上市場(chǎng)的份額達(dá)到30.3%。卡薩帝冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的市場(chǎng)均價(jià)大約為行業(yè)均價(jià)的兩倍到三倍。

根據(jù)今年一季報(bào)：卡薩帝仍然持續(xù)保持快速增長(zhǎng)，2022Q1收入同比增長(zhǎng)32.3%。

在國(guó)外，2021年公司海外業(yè)務(wù)收入、盈利能力再創(chuàng)新高，也是由于高端產(chǎn)品陣容持續(xù)迭代，提升用戶體驗(yàn)。北美市場(chǎng)，公司擁有Monogram/Café/GE Profile等高端品牌，2021年，三大高端品牌在美國(guó)市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)超40%。

2021年，海爾北美市場(chǎng)高端銷售占比較2020年提升2.6個(gè)百分點(diǎn)、歐洲市場(chǎng)高端銷售占比較2020年提升5個(gè)百分點(diǎn)。

2、三翼鳥布局智能家居：

三翼鳥通過(guò)智慧家電與智能家裝相融合的智慧家庭解決方案來(lái)提升單用戶價(jià)值。三翼鳥APP可以實(shí)現(xiàn)交易、在線查看家裝全流程的進(jìn)展等功能。針對(duì)用戶對(duì)家裝標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)注，建立整套三翼鳥交付標(biāo)準(zhǔn)，打造區(qū)別于傳統(tǒng)家裝的高品質(zhì)交付。

三翼鳥以場(chǎng)景觸達(dá)用戶，有效帶動(dòng)成套產(chǎn)品銷售，2021年公司高端成套銷量同比增長(zhǎng)62%，占比達(dá)37%，提升了10.6個(gè)百分點(diǎn)；智慧成套銷量同比增長(zhǎng)15%，占比達(dá)17%，提升了2個(gè)百分點(diǎn)。

在觸點(diǎn)建設(shè)方面，截至2021年底三翼鳥累計(jì)建成1317家場(chǎng)景門店、覆蓋全國(guó)1100多個(gè)建材市場(chǎng)，以更好布局前端用戶入口，上述門店廣泛分布于國(guó)內(nèi)一二線城市。

根據(jù)今年一季報(bào)：三翼鳥2022Q1期間零售額同比+108%，Q1三翼鳥001號(hào)店新建120家，把握家電消費(fèi)成套化、家電家居一體化發(fā)展趨勢(shì)。

總結(jié)

海爾這個(gè)以產(chǎn)品質(zhì)量建立口碑起家的老牌家電企業(yè)，經(jīng)過(guò)幾代海爾人的努力，已做到行業(yè)頂尖，2019年由青島海爾改名為海爾智家，體現(xiàn)了公司戰(zhàn)略往智能家居方向轉(zhuǎn)移。機(jī)構(gòu)認(rèn)為智能家居是一個(gè)蓬勃發(fā)展的萬(wàn)億賽道，而公司管理層也對(duì)此有充分信心。

在核心競(jìng)爭(zhēng)力方面，公司以品牌高端化為策略，通過(guò)三翼鳥布局智能家居，這個(gè)邏輯已取得一定成績(jī)：卡薩帝品牌是海爾主打的國(guó)內(nèi)高端品牌，連續(xù)多年保持高速增長(zhǎng)，目前已在國(guó)內(nèi)高端大家電市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位，而在智慧家居的布局上，海爾通過(guò)三翼鳥整合智慧家居，并有效帶動(dòng)成套產(chǎn)品銷售。以高端品牌做主打，搭配體系平臺(tái)進(jìn)行配套，公司的核心邏輯是非常清晰的。

目前市場(chǎng)擔(dān)憂之處在于，由于大環(huán)境原因，消費(fèi)動(dòng)力不足，高端家電市場(chǎng)能否有后勁？

浙商證券認(rèn)為，高端家電屬于“大眾高端”類消費(fèi)品，其成長(zhǎng)具有穿越經(jīng)濟(jì)周期的屬性。其用蘋果公司產(chǎn)品舉例，認(rèn)為個(gè)性化和追求享受的消費(fèi)觀念促進(jìn)家電消費(fèi)的高端化。其認(rèn)為，白電行業(yè)的成長(zhǎng)邏輯從量增轉(zhuǎn)為價(jià)增，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)高端家電需求。

天風(fēng)證券認(rèn)為，按照驅(qū)動(dòng)因素的長(zhǎng)短周期屬性來(lái)拆分，家電行業(yè)短期影響因素包括地產(chǎn)刺激政策（15-18年棚改政策）、消費(fèi)刺激政策（09-12年家電三大政策）；中長(zhǎng)期維度的影響因素有家電技術(shù)更新，人口數(shù)量/結(jié)構(gòu)變化，城鎮(zhèn)化率變化，購(gòu)買力變化。

結(jié)合以上因素，筆者粗略定性分析如下。

短期因素分析：

地產(chǎn)刺激：8月22日央行公布1年期、5年期的LPR雙降，據(jù)多位機(jī)構(gòu)首席分析，本次降息或進(jìn)一步強(qiáng)化“穩(wěn)地產(chǎn)”預(yù)期；

消費(fèi)刺激：多部門聯(lián)合公布家電下鄉(xiāng)、促進(jìn)智能家居等政策；

中長(zhǎng)期維度：

技術(shù)更新：走智能家居、物聯(lián)網(wǎng)路線，符合人們追求美好生活、年輕人追求個(gè)性化的生活方式；

購(gòu)買力變化：消費(fèi)升級(jí)場(chǎng)景或能助力品牌高端化核心競(jìng)爭(zhēng)力；

需要觀察人口數(shù)量/結(jié)構(gòu)變化（17部門聯(lián)合印發(fā)《進(jìn)一步完善和落實(shí)積極生育支持措施的指導(dǎo)意見(jiàn)》，關(guān)注鼓勵(lì)生育情況），城鎮(zhèn)化率變化（《“十四五”新型城鎮(zhèn)化實(shí)施方案》的落實(shí)）。

總體來(lái)看，結(jié)合目前家電行業(yè)的估值，家電行業(yè)或迎來(lái)價(jià)值底。海爾作為家電龍頭，一旦行業(yè)向上，龍頭或?qū)⑹芤妗?/p>

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