（原標(biāo)題：三季報(bào)之后，青島啤酒需要更多“青島啤酒”）

文：向善財(cái)經(jīng) 文：劉能

日前，青島啤酒股份有限公司（下稱青島啤酒，600600.SH）披露了2022年三季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，今年前三季度，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入291.1億元，同比增長(zhǎng)8.73%；凈利潤(rùn)約為42.67億元，同比增長(zhǎng)18.17%。

(相關(guān)資料圖)

雖然與2021年前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.62%、凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)21.25%相比，青島啤酒今年前三季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速均有放緩，但從營(yíng)收規(guī)模上來(lái)看，據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2021年全年青島啤酒剛剛跨過(guò)300億元的營(yíng)收關(guān)口，而今年前三季度，青島啤酒的營(yíng)收就已經(jīng)接近了300億元，這在整個(gè)啤酒板塊中幾乎都是數(shù)一數(shù)二的存在。

但這就不禁令人好奇，在啤酒行業(yè)自2013年就已經(jīng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)的大背景下，青島啤酒這樣的增長(zhǎng)潛力還能持續(xù)多久？而即將到來(lái)的四季度“虧損”魔咒，青島啤酒又該如何破局？至于更長(zhǎng)遠(yuǎn)的啤酒賽道增長(zhǎng)見(jiàn)頂停滯的問(wèn)題，青島啤酒又提前做好準(zhǔn)備了嗎？青島啤酒到底能不能超越華潤(rùn)啤酒，找回昔日行業(yè)第一的輝煌？這些都值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>

短期看好，長(zhǎng)期看跌？

想要從市場(chǎng)面看到一家企業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)潛力，一般而言需要參考兩個(gè)維度，一是所處市場(chǎng)賽道的被動(dòng)增長(zhǎng)上限，比如正處在時(shí)代上升期的新能源汽車，絕對(duì)要比新生兒不斷下滑的嬰幼兒奶粉賽道要普遍好看的多；二是企業(yè)自身的主動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)功底，畢竟一把好牌打得稀爛的企業(yè)也不在少數(shù)，反之更是如此。

具體到啤酒行業(yè)來(lái)看，自2013年國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量達(dá)到歷史高點(diǎn)5061.50萬(wàn)千升，此后2014-2020年國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量均呈走低趨勢(shì)。盡管2021年由于是疫情爆發(fā)后的第一年，所以啤酒消費(fèi)有所反彈，同比增加4.4%，但當(dāng)年規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量為3562.43萬(wàn)千升，遠(yuǎn)比不上2013年。

在這種情況下，已經(jīng)處于存量市場(chǎng)的啤酒賽道不僅不能賦予青島啤酒新的增長(zhǎng)潛力，甚至還會(huì)限制青島啤酒更上一層樓。所以據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，此次青島啤酒實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)更多是源于兩方面：一是自身的經(jīng)營(yíng)調(diào)整和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，即“人和”帶來(lái)的價(jià)增；二是持續(xù)異常炎熱的三季度帶來(lái)的“量增”。

一方面自2013年啤酒行業(yè)產(chǎn)量觸頂后，包括青島啤酒、華潤(rùn)啤酒在內(nèi)的各大酒企們就從增量時(shí)代的價(jià)格戰(zhàn)，搶奪市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略打法集體轉(zhuǎn)變?yōu)榱舜媪繒r(shí)代的利潤(rùn)戰(zhàn)，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，提價(jià)向高端化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

而這一轉(zhuǎn)變，實(shí)際上也是當(dāng)下的奶粉、即飲飲料等不少消費(fèi)品在進(jìn)入存量市場(chǎng)后的通用路徑。所以在近四年來(lái)啤酒行業(yè)迎來(lái)了第一輪大提價(jià)，18-19年期間，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒噸酒價(jià)格分別提升了11.92%和5.02%。

至于第二輪則是從2020年下半年開(kāi)始，恰逢疫情影響，上游玻璃、瓦楞紙和小麥等原材料的大幅上漲，于是在2021年華潤(rùn)啤酒勇闖天涯系列提價(jià)約10%，青島啤酒同期最高提價(jià)幅度甚至達(dá)到了13%。而在今年前三季度青島啤酒繼續(xù)提價(jià)，均價(jià)提升幅度分別為6.1%、7.0%和4.8%。

另一方面盡管前邊提到啤酒行業(yè)早已觸及產(chǎn)量天花板，但今年異常炎熱的夏季卻暫時(shí)打破了這一上限。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年8月，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量393.3萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)12.0％。以5月份為分水嶺，前五個(gè)月單月產(chǎn)量均為負(fù)增長(zhǎng)，6月開(kāi)始直至現(xiàn)在才逐步追平累計(jì)同比。

而對(duì)應(yīng)到青島啤酒，前三季度銷量727.9萬(wàn)千升，單季增長(zhǎng)幅度分別為2.8%、0.5%和的10.6%，幾乎同樣是靠炎熱的第三季度扭轉(zhuǎn)了全年銷量下降的局面。

但值得注意的是，“天氣”因素幾乎是不可控的，所以并不能以此作為青島啤酒未來(lái)增長(zhǎng)潛力的表現(xiàn)。事實(shí)上，受天氣影響，包括燕京啤酒、珠江啤酒和百潤(rùn)中國(guó)在內(nèi)的各大啤酒玩家們均在前三季度獲得了不錯(cuò)的銷量增長(zhǎng)，甚至部分營(yíng)收增速還超過(guò)了青島啤酒。

再來(lái)看提價(jià)，雖然高端化和提價(jià)的確是當(dāng)前啤酒賽道的主旋律，但此前消費(fèi)者之所以能接受高端啤酒，很大程度上因?yàn)榻?jīng)濟(jì)整體處于上升期，再加上消費(fèi)升級(jí)浪潮的推波助瀾。而如今受三年疫情反復(fù)的影響，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)承壓明顯，部分消費(fèi)領(lǐng)域甚至由此傳出了“消費(fèi)降級(jí)”的聲音。

再加上啤酒本身就是快消品，消費(fèi)頻率高、使用時(shí)限短的特性使得核心消費(fèi)群體對(duì)于價(jià)格相對(duì)敏感，所以如果酒企提價(jià)過(guò)快，選擇將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者而沒(méi)有在生產(chǎn)工藝和口感味蕾上出現(xiàn)顛覆性改進(jìn)，勢(shì)必會(huì)勸退消費(fèi)者中的部分彈性需求。

在這種情況下，現(xiàn)在青島啤酒們高端化+提價(jià)產(chǎn)生的利潤(rùn)增長(zhǎng)模式，可能會(huì)在未來(lái)出現(xiàn)邊際效用遞減，增長(zhǎng)失速的危險(xiǎn)情況。

而如果從這個(gè)角度看，此次青島啤酒前三季度的增長(zhǎng)似乎并沒(méi)有過(guò)多的主動(dòng)性改變，更多是隨“大流”，靠著已有的品牌市場(chǎng)積累即“吃老本”而實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)。對(duì)此，在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，究其根本還是在于啤酒賽道的長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間基本被挖掘殆盡，而青島啤酒們?nèi)绻皇谴蚰ヒ呀?jīng)趨于飽和的市場(chǎng)大盤，而不去尋找第二增長(zhǎng)曲線，那么其未來(lái)的增長(zhǎng)或許真的只能“靠天吃飯”。

在這方面，一個(gè)值得注意的信號(hào)是從2013年到現(xiàn)在，青島啤酒的年度營(yíng)收增速始終都未能突破雙位數(shù)增長(zhǎng)，最好的一年尚且還是2013年?duì)I收增速的9.73%。

不過(guò)雖然從長(zhǎng)期來(lái)看，青島啤酒的增長(zhǎng)潛力有待商榷，但如果從短期來(lái)看，青島啤酒卻似乎頗為值得期待。一方面受氣溫降低影響和要承擔(dān)全年較高比例的銷售費(fèi)用，四季度往往啤酒行業(yè)一年當(dāng)中業(yè)績(jī)最低的時(shí)候，比如青島啤酒歷史上常出現(xiàn)單四季度虧損的情況。

但今年11月趕上了世界杯，再疊加上2023 年春節(jié)較早的兩大催化因素，雖然難破青島啤酒四季度虧損魔咒，但減虧卻有一定的希望。

另一方面則是前邊提到的鋁材、玻璃瓶、瓦楞紙等上游原材料價(jià)格從今年3 月份開(kāi)始陸續(xù)回落，這有利于整個(gè)啤酒行業(yè)利潤(rùn)彈性的回升。因?yàn)橥嬘盟粯?，啤酒成本?gòu)成中有 50％ 左右是包裝物的成本，而由于原材料價(jià)格的下行落實(shí)傳導(dǎo)到成本上需要一定的時(shí)間，所以前三節(jié)季度并未給青島啤酒帶來(lái)毛利的變化，但不少投資機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)從四季度開(kāi)始啤酒市場(chǎng)成本下行情況會(huì)非常明顯。

只是回頭來(lái)看，無(wú)論是世界杯還是原材料價(jià)格下行面對(duì)的還是整個(gè)啤酒行業(yè)，青島啤酒似乎依然是被裹挾著向前增長(zhǎng)……

第二增長(zhǎng)曲線比拼，水or白酒？

事實(shí)上，啤酒賽道缺乏想象力早已是資本市場(chǎng)的共識(shí)，而像青島啤酒這種業(yè)務(wù)成熟型企業(yè)，如果沒(méi)能及時(shí)找到第二增長(zhǎng)曲線，那么對(duì)投資者們來(lái)說(shuō)似乎就到了投資收獲期，畢竟在看不到標(biāo)的更多價(jià)值增量的情況，及時(shí)落袋為安，以防夜長(zhǎng)夢(mèng)多無(wú)疑是個(gè)明智的選擇。

這一點(diǎn)，其實(shí)也正是持續(xù)減持并于今年5月選擇清倉(cāng)青島啤酒的復(fù)興國(guó)際郭廣昌的實(shí)際投資操作。

不過(guò)有意思的是，青島啤酒并非沒(méi)有開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線，其選擇了一條和入局白酒的華潤(rùn)啤酒、燕京啤酒以及珠江啤酒等一眾國(guó)產(chǎn)啤酒玩家們截然不同的“飲料”路線。

公開(kāi)資料顯示，早在2020年，青島啤酒就與雀巢集團(tuán)達(dá)成了“健康飲用水”的合作，并收購(gòu)了雀巢在中國(guó)大陸的水業(yè)務(wù)，包括雀巢在中國(guó)的本地品牌“大山”、“云南山泉”，以及雀巢位于昆明、上海和天津的三家水業(yè)務(wù)工廠。并且據(jù)當(dāng)時(shí)雙方的許可協(xié)議，青島啤酒集團(tuán)將在中國(guó)生產(chǎn)和銷售“雀巢優(yōu)活”品牌。

而彼時(shí)的青島啤酒董事長(zhǎng)黃克興也曾宣布：收購(gòu)雀巢（水業(yè)務(wù)），是青啤集團(tuán)的“第二賽道”。

但直到現(xiàn)在，青島啤酒的飲料業(yè)務(wù)卻似乎始終沒(méi)有太多的市場(chǎng)聲音，反而是進(jìn)軍白酒路線的華潤(rùn)啤酒、珠江啤酒們趁著近兩年來(lái)的“白酒熱”博足了市場(chǎng)眼球?；蛟S正因如此，不少股民市場(chǎng)投資者們?cè)恢挂淮蔚卦诨?dòng)平臺(tái)向青島啤酒詢問(wèn)“有沒(méi)有打算往白酒方向發(fā)展？”

其實(shí)在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，無(wú)論是選擇“飲用水”賽道還是“白酒”賽道，對(duì)于青島啤酒們來(lái)說(shuō)都各有優(yōu)劣。一方面低端白酒和啤酒、飲料其實(shí)共同在銷售渠道上有一定程度的重合。不過(guò)啤酒銷售的淡季正好是白酒銷售的旺季，兩者兼顧可以實(shí)現(xiàn)全年業(yè)績(jī)都有增長(zhǎng)點(diǎn)，而飲料銷售雖然沒(méi)有很強(qiáng)的季節(jié)性，但仍大致與啤酒有著相仿的市場(chǎng)波動(dòng)，所以在業(yè)務(wù)協(xié)同方面略遜于白酒。

另一方面雖然白酒的凈利率普遍較高，能在很大程度上彌補(bǔ)啤酒業(yè)務(wù)凈利過(guò)低的缺陷，但如果參考“飲用水巨頭”農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)飲用水或飲料業(yè)務(wù)的凈利率似乎同樣頗為可觀。比如近三年以來(lái)，農(nóng)夫山泉的凈利率都超過(guò)了20%，今年上半年甚至達(dá)到了27.76%。

不過(guò)客觀來(lái)看，農(nóng)夫山泉的高凈利很大程度上得益于其成熟穩(wěn)定的渠道份額和無(wú)與倫比的品牌統(tǒng)治力帶來(lái)市場(chǎng)議價(jià)權(quán)，而對(duì)于聲量不足的青島啤酒來(lái)說(shuō)，或許是另一種結(jié)局。

最后則是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，無(wú)論是白酒還是飲料賽道幾乎都早已進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，市場(chǎng)格局趨于飽和穩(wěn)定，所以想要以此為第二增長(zhǎng)曲線恐怕共同要面臨一定的挑戰(zhàn)。但從某種程度上看，即便是低端白酒的價(jià)格也要比一瓶中高端啤酒的價(jià)格要高，至于青島啤酒推出的蘇打水價(jià)格更是拍馬難及，那么進(jìn)軍白酒能否看做是另一種意義上的啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化升級(jí)？

由此觀之，雖然兩者各有優(yōu)劣，但華潤(rùn)啤酒們選擇的白酒似乎要比青島啤酒選擇的飲料業(yè)務(wù)更適合當(dāng)做第二增長(zhǎng)曲線，而這或許也正是華潤(rùn)啤酒能在營(yíng)收、凈利和市值規(guī)模等方面迅速實(shí)現(xiàn)對(duì)青島啤酒在內(nèi)的一眾老玩家們強(qiáng)勢(shì)反超的重要原因。

不過(guò)，凡是過(guò)往，皆成序章。青島啤酒的棋子已經(jīng)落定，究竟是一步錯(cuò)步步錯(cuò)還是扭轉(zhuǎn)乾坤的“神之一手”，亦或是推到棋盤重頭再來(lái)，這些恐怕都將由時(shí)間來(lái)見(jiàn)證了……

關(guān)鍵詞： 青島啤酒