釀酒和數(shù)字經(jīng)濟，兩個看似不相干的事物，近期卻擦出了火花。

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日前，瀘州老窖集團和螞蟻集團在杭州簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將圍繞產(chǎn)業(yè)數(shù)字金融、數(shù)字營銷、元宇宙創(chuàng)新、終端銷售洞察和綠色低碳公益等方向展開深入合作。而在此之前，茅臺集團也宣布與華 為達成合作，探索白酒行業(yè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新應用。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年以來，白酒企業(yè)在數(shù)字化布局上開始提速，古井貢酒、汾酒集團、洋河股份等知名白酒企業(yè)都在數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索上再進一步。業(yè)內(nèi)人士認為，在增量漸失去、存量競爭的趨勢下，數(shù)字化能讓白酒企業(yè)實現(xiàn)從勾勒用戶畫像、匹配營銷渠道和資源、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、促銷等全產(chǎn)業(yè)鏈的革新，助力白酒企業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

白酒企業(yè)數(shù)字化提速

根據(jù)瀘州老窖和螞蟻集團的合作協(xié)議，瀘州老窖將借助螞蟻鏈的智能合約、跨鏈等技術，通過數(shù)字人民幣支付、貿(mào)易數(shù)據(jù)“上鏈”等方式，幫助產(chǎn)業(yè)鏈上下游提升數(shù)字化交易能力，讓他們更便捷、低成本地獲得金融服務。目前，雙方已經(jīng)依托供應鏈“易融超市”平臺進行了一系列的實踐和探索。而茅臺和華 為的合作，則將共建茅臺智慧園區(qū)、白酒行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型樣板點、行業(yè)信息技術應用創(chuàng)新示范案例，打造綠色、低碳、節(jié)能的智能制酒標桿基地、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺等。

今年以來，多家頭部酒企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展都進入了“快車道”。8月，古井貢酒攜手樹根互聯(lián)建設工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)平臺。汾酒在2023年半年報中也提出，要加快“智慧汾酒”數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，持續(xù)推進渠道管理業(yè)務、產(chǎn)供銷計劃協(xié)同、智慧稅務、營銷數(shù)字化等平臺建設，持續(xù)完善移動協(xié)同辦公、人力資源系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、資金管理系統(tǒng)，提升數(shù)字化與業(yè)務融合。

洋河股份在2023年半年報中則指出，公司著力數(shù)字化營銷，不斷優(yōu)化升級消費者數(shù)字化策略活動，引導消費者復購。而茅臺也在今年提出繼續(xù)加碼數(shù)字化布局，對i茅臺進行優(yōu)化升級，推動系統(tǒng)功能迭代，提升數(shù)據(jù)運營能力。據(jù)悉，茅臺酒集團在i茅臺App和全國42家茅臺直營店和茅臺自營的電商領域直供銷售額已經(jīng)接近50%市場份額。

中小酒企或借數(shù)字技術突圍

今年上半年，盡管不少白酒企業(yè)都表示消費復蘇不及預期，中國酒業(yè)協(xié)會于6月披露的調(diào)研報告更是提到，超三成經(jīng)銷商、零售商反映春節(jié)后、五一的白酒消費不及去年。資本市場上，白酒板塊在年初創(chuàng)下階段性高峰后一路下滑，熱度也明顯降溫。

但是，淡季不淡，從各家酒企披露的2023年半年報來看，不少酒企上半年的收入、盈利都保持了兩位數(shù)的增長，還有多家酒企上半年盈利同比大漲三成以上，業(yè)績再創(chuàng)新高。同樣值得注意的是，白酒企業(yè)的頭部效應正在加劇。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2023-2029年中國白酒行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及投資前景規(guī)劃報告》，我國白酒行業(yè)市場集中度逐年增長，白酒行業(yè)CR5從2019年的33.20%增長至2021年的40%，兩年間上升了6.8個百分點，行業(yè)的市場銷售額繼續(xù)向龍頭企業(yè)靠攏。

也就是說，看似繁華的白酒行業(yè)背后，貢獻率最大的仍然是頭部品牌，而更多的中小酒企卻正被加速抽離，生存處境愈發(fā)艱難。這從中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)可以看出，2021年，965家規(guī)模以上企業(yè)中，虧損企業(yè)130家；2022年截至12月末，963家規(guī)模以上企業(yè)中，虧損企業(yè)169家。虧損面由2021年末的13.47%擴大到17.55%。

數(shù)字經(jīng)濟給廣大酒企提質(zhì)增效開出了“良方”。一位熟悉白酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士對記者分析了酒企推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性。“一方面，幾年疫情重構了白酒行業(yè)的消費流通環(huán)節(jié)，線上消費需求劇增；另一方面，白酒行業(yè)已進入存量競爭時代，酒企、酒商和消費者之間的關系變得更加扁平化。在這個背景下，不少酒企存在缺少對消費行為的分析、銷售數(shù)據(jù)也比較分散、終端用戶觸達率低、目標客戶畫像模糊、品牌忠誠度不高等痛點，亟需借助數(shù)字化全面梳理這些問題。”該人士表示。

酒企數(shù)字化結碩果：產(chǎn)能下降營收利潤卻上升

“釀酒+數(shù)字化”正發(fā)揮前所未有的化學反應。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國共有規(guī)上白酒企業(yè)936家，產(chǎn)能671.2萬千升，同比下降5.58%。從產(chǎn)能上看，近十年來，白酒產(chǎn)能從巔峰的1380萬千升到如今不到巔峰的一半。

但另一方面，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年相比2019年，白酒產(chǎn)業(yè)銷售收入累計增長5%，利潤增長71%。在產(chǎn)能連年下降的大背景下，銷售收入和利潤卻在增加。對此，業(yè)內(nèi)人士認為，盤活存量產(chǎn)能，提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，淘汰低效產(chǎn)能，是白酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵之一。

這背后離不開借助數(shù)字化實現(xiàn)精準營銷和個性化服務，從而提高了品牌知名度和市占率。上述分析人士指出，數(shù)字技術可以將數(shù)據(jù)的動態(tài)反饋作為終端客戶管理的運營基礎，在大數(shù)據(jù)的加持下，酒企不僅可以勾勒出清晰的用戶畫像，匹配合適的廣告投放資源，也可以通過流通數(shù)據(jù)的分析判斷出哪些潛在渠道更需要優(yōu)先被開發(fā)，甚至對于新品研發(fā)、促銷規(guī)劃、活動題材等，數(shù)據(jù)中都會蘊藏洞察與支持。

在增量漸失去、存量競爭的趨勢下，“數(shù)字化”顯然是白酒行業(yè)的一道必答題，唯有此才能開辟新賽道，避免走向惡性競爭。“對于大多數(shù)酒企來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型最關鍵還是數(shù)字化營銷體系的搭建，其中要重點解決數(shù)據(jù)壁壘、供應鏈割裂、營銷體系不完善這三大難題。”上述人士分析道。

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